Коли ми говоримо про партизанський маркетинг, скажіть відверто, що вам спадає на думку? Ну, окрім партизанів у лісових хащах. Висококреативні маркетингові акції з величезним бюджетом від провідних компаній? Чи не так? З сильним позиціонуванням у своєму секторі, які запускають цей тип стратегії для досягнення негайної віддачі, повернення в ЗМІ та латентної вірусності? Але що як ми скажемо, що вона може стати стратегією будь-якої компанії чи організації як цікава альтернатива, коли мова йде про досягнення поставлених цілей?
Що таке партизанський маркетинг
Партизанський маркетинг — це маркетингова стратегія, що використовує нетрадиційні методи, які завдяки креативності та низьким інвестиціям мають на меті досягти максимального висвітлення в ЗМІ. Він полягає у здійсненні дій, які дивують глядача, щоб вирвати його з буденності та змусити запам’ятати подію. Роблячи різні дії, ЗМІ та користувачі будуть ділитися ними, а ми отримаємо безкоштовну рекламу.
Для чого потрібен партизанський маркетинг?
Він слугує для того, щоб заявити про себе у впливовий спосіб, щоб користувач запам’ятав нас. Це техніка, яка прагне вплинути та запропонувати інший досвід користувачеві, який її побачить. Існують різні способи партизанського маркетингу, тому цілі, які ми встановлюємо, повинні відповідати обраному нами типу.
Якщо якесь визначення і є близьким до партизанського маркетингу, то це саме фактор несподіванки: фактор, який прагне створити після першого впливу несподіванки позитивний спогад у свідомості споживачів. Очевидно, що фактор несподіванки викликає партизанський маркетинг через його схожість з військовою дією, яка і дала йому назву: партизанів використовували у всіх великих битвах, щоб виснажити ворога. Так от, партизанський маркетинг має на меті використати фактор несподіванки якраз для протилежного — запам’ятатися і спонукати до споживання певних продуктів.
Партизанський маркетинг, таким чином, відрізняється від інших маркетингових дій тим, що він з’являється так само легко, як і зникає, Це, як правило, не довготривалі кампанії, вони з’являються в найнесподіваніших місцях і в різних місцях одночасно.
Партизанський маркетинг — це ідеально структурована атака, яка стимулює наші органи чуття і привертає нашу увагу. Маркетинг навколишнього середовища прийшов, підготуйте свої органи чуття!
Партизанський маркетинг для малого та середнього бізнесу
Великі рекламні акції далекі від досяжності малих компаній, які вважають свої рекламні акції обмеженими економічними можливостями та не можуть конкурувати з великими компаніями, і саме тут маркетинг навколишнього середовища, партизанський маркетинг, набуває особливої ролі. Витрати можуть бути дійсно низькими, а результати настільки продуктивними, наскільки ваша уява здатна розробити оригінальну і вражаючу партизанську маркетингову акцію.
Акцію, яка чітко і безпосередньо звертається до вас і вирізняє вас з-поміж інших. Але ми не маємо на увазі, що партизанський маркетинг призначений тільки для малого та середнього бізнесу. Великі компанії інвестують великі суми грошей у цей тип маркетингу, різниця полягає в масштабах. Це зазвичай синхронізовані кампанії для великих мас населення, міжнародні та дуже добре сегментовані. Але для місцевого малого та середнього бізнесу партизанський маркетинг може бути таким же, або навіть більш продуктивним, ніж для великої компанії. Це просто питання масштабу та сфери застосування.
Безумовно, якщо ви подивитеся навколо себе, ви знайдете добру купу предметів, які є частиною рекламних кампаній, заснованих на маркетингу навколишнього середовища: від футболки з більш-менш великим логотипом до сумки з магазину з привабливим слоганом. Ви ходите з цими предметами у своєму повсякденному житті, і ви робите свій внесок в успіх рекламної маркетингової акції, для якої вони були розроблені. Не плутати з брендинговими кампаніями, які бренди проводять для набуття більшої присутності. Логотип відомого бренду — це не те саме, що логотип для конкретної акції, і цьому є багато прикладів.
У маркетингу більш-менш те саме, йдеться про використання нетрадиційних маркетингових стратегій, щоб наші дії не виглядали як реклама. Партизанський маркетинг вимагає винахідливості, великих доз креативу, оригінальності та несподіванки для цільової аудиторії, якій адресована акція. Часто метою є створення приємних спогадів про бренд, а не прямий продаж.
У маркетинговій боротьбі партизанський маркетинг вимагає набагато менше інвестицій і забезпечує чудові результати, оскільки використання інших, ніж зазвичай, комунікаційних формул є набагато ефективнішим. Якщо партизанський маркетинг чимось і відрізняється, то лише тим, що йдеться про специфічні акції, які зазвичай не є кампаніями з великими медіа або тривалою тривалістю.
Типи та приклади партизанського маркетингу
Навколишнє середовище
Ефективність ґрунтується на розміщенні рекламних елементів там, де їх зазвичай немає і ми не очікуємо їх знайти. Це не стільки пряме просування товару чи послуги, скільки створення видимості через незвичне застосування. Чи можете ви уявити собі гірку посеред станції метро, яка дозволяє швидше дістатися до верху сходів? Що ж, Volkswagen провів партизанський маркетинговий тест на одній з найпопулярніших станцій метро, і він виявився дуже ефективним.
Прихований
Полягає у створенні образної ситуації, в якій актори представляють переваги певного продукту в «повсякденному середовищі». Споживач, який є глядачем «випадкової» сцени, залучається до неї, не усвідомлюючи, що це комерційна кампанія. В багатьох випадках взаємодія відбувається таким чином, що споживачеві пропонують спробувати продукт, так якщо б це була реальна подія. Ця модель партизанського маркетингу є надзвичайно закрученою, але однаково ефективною і малозатратною.
Із засідки
Рекламодавці, що спеціалізуються на цьому виді партизанського маркетингу, користуються промо-акцією іншої компанії на певній події, і буквально прокрадаються в рекламну кампанію, не платячи за неї. Найбільш показовим прикладом, який спадає на думку, є бренд навушників, який роздавав спортсменам персоналізовані навушники для використання під час сеансів релаксації. Вплив був таким, що спортсмени брали навушники в зону змагань, з відповідним гнівом організації, яка, намагаючись зберегти ексклюзивність своїх спонсорів, безуспішно намагалася їх відкликати. Акція принесла компанії дохід у кілька мільйонів доларів, та збільшення продажів більш ніж на 40%.
Вуличний
Назва говорить сама за себе. Якщо маркетинг фокусується на взаємодії користувачів, показуючи елементи в незвичних місцях, то вуличний маркетинг показує рекламні елементи на вулиці. Але на відміну від попереднього, фактор несподіванки — статичність. Можуть використовуватися будівлі, телефонні будки (вони ще залишилися?), плакати, будь-які вуличні меблі. Приклад: партизанська маркетингова акція для компанії Wilkinson з нагоди Дня Святого Валентина, яка нікого не залишила байдужим.
Вірусний
Кінцева мета партизанського маркетингу — стати вірусним, скористатися перевагами, які дають нам мережі. Ми можемо розділити його на два типи: офлайн-акції, якими люди діляться та які стають вірусними, і акції, які ми робимо спеціально для онлайн-медіа і які ми намагаємося просувати так, щоб за нами слідувала якомога більша аудиторія. Дуже яскравим прикладом цього є челенджі, такі як Ice Bucket Challenge, який був створений для того, щоб привернути увагу до хвороби БАС.
Щоб партизанський маркетинг був дійсно ефективним, він повинен розширюватися з високою швидкістю, оскільки, як ми зазначали на початку, його тривалість у часі буде короткою. Це пунктуальні та дуже прямі дії, які прагнуть, щоб наш емоційний досвід розширювався з високою швидкістю. Ми пояснюємо його нашому оточенню, в соціальних мережах, створюючи широкий ефект вірусності, генеруючи великий соціальний ефект. Медіа зацікавляться ним і запропонують нам місце у своїх новинах безкоштовно, що повністю виправдовує дію та зусилля. Ми маємо телевізійну рекламу у вигляді новин у прайм-тайм. Агов — новин! Ви про таке мріяли, бо це не трактується як спот?
Отже, ключовим словом у партизанському маркетингу є стратегія, тому що стратегія передбачає
- Підхід.
- Визначення ситуації.
- Визначення мети або цільової аудиторії.
- План дій.
- Визначення цілей.
- Розклад.
- Бюджет.
- Вимірювання та моніторинг.
- Результати.
- Підсумковий звіт.
- Інтеграція з іншими маркетинговими стратегіями.
Дотримуючись цих рекомендацій, які є не більше ніж написанням брифінгу кампанії та інтеграцією її з іншими заходами в маркетинг-міксі компанії, ми збільшуємо шанси на успіх. Звичайно, визначивши мету, сформулювавши завдання, яких ми хочемо досягти за допомогою кампанії, скоригувавши бюджет, вимірявши та проконтролювавши. А потім маючи результат або звіт після акції, щоб оцінити її ефективність та результативність. І таким чином мати можливість приймати рішення на майбутнє.
Але чи може це також допомогти нам збільшити продажі, лояльність клієнтів, соціальне визнання і т.д.? Все залежить від нашої креативності та оригінальності! Альтернативи, яка може стати перевагою над нашими конкурентами.
Висновок
Чи втратить партизанський маркетинг свій ефект несподіванки? Все залежить від використання та зловживання цим типом дій. Якщо ми втратимо фантазію, свіжість та інновації в наших кампаніях, нам, ймовірно, буде все важче встановлювати зв’язок. Але якщо суть партизанського маркетингу — креативність залишиться живою в нашому середовищі, здатність дивувати публіку залишиться незмінною, а отже, ми зможемо продовжувати дивувати та завойовувати більшу кількість людей по відношенню до нашого бренду.
На підтвердження цього аргументу ще один приклад, ви його добре пам’ятаєте: якщо і є бренд, який використовував партизанський маркетинг у поєднанні з традиційними маркетинговими діями, то це, безсумнівно — Red Bull. Він зіткнувшись з падінням ефективності своїх рекламних акцій, вирішив провести найагресивнішу вуличну маркетингову кампанію з усіх, з проектом Stratos. Понад 8 мільйонів глядачів на YouTube (серед них напевне були і ви), з подивом спостерігали, як Фелікс Баумгартнер стрибнув з відстані понад 38 кілометрів в офлайн-кампанії, яка поширилася мережами, як лісова пожежа. Світовий рекорд був не тільки в стрибку, але і у отриманих доходах. І, звичайно ж, престиж відомого бренду енергетичного напою відновив свою популярність.
