Когда мы говорим о партизанском маркетинге, скажите откровенно, что вам приходит в голову? Ну, кроме партизан в лесных зарослях. Высококреативные маркетинговые акции с огромным бюджетом от ведущих компаний? Не так ли? С сильным позиционированием в своем секторе, запускающих этот тип стратегии для достижения немедленной отдачи, возвращения в СМИ и латентной вирусности? Но что если мы скажем, что она может стать стратегией любой компании или организации как интересная альтернатива, когда речь идет о достижении поставленных целей?
Что такое партизанский маркетинг
Партизанский маркетинг — это маркетинговая стратегия, использующая нетрадиционные методы, которые благодаря креативности и низким инвестициям имеют целью достичь максимального освещения в СМИ. Он заключается в совершении действий, удивляющих зрителя, чтобы вырвать его из обыденности и заставить запомнить событие. Совершая различные действия, СМИ и пользователи будут делиться ими, а мы получим бесплатную рекламу.
Зачем нужен партизанский маркетинг?
Он служит для того, чтобы заявить о себе влиятельным способом, чтобы пользователь запомнил нас. Это техника, стремящаяся повлиять и предложить другой опыт пользователю, который ее увидит. Есть разные методы партизанского маркетинга, поэтому цели, которые мы устанавливаем, должны соответствовать выбранному нами типу.
Если какое-то определение и близко к партизанскому маркетингу, то это именно фактор неожиданности: фактор, который стремится создать после первого влияния неожиданности положительное воспоминание в сознании потребителей. Очевидно, что фактор неожиданности вызывает партизанский маркетинг из-за его сходства с военным действием, которое и дало ему название: партизан использовали во всех крупных битвах, чтобы истощить врага. Так вот, партизанский маркетинг стремится использовать фактор неожиданности как раз для противоположного — запомниться и побуждать к потреблению определенных продуктов.
Партизанский маркетинг, таким образом, отличается от других маркетинговых действий тем, что он появляется так же легко, как и исчезает. Это, как правило, не долговременные кампании, они появляются в самых неожиданных местах и в разных местах одновременно.
Партизанский маркетинг – это идеально структурированная атака, которая стимулирует наши органы чувств и привлекает внимание. Маркетинг окружающей среды пришел, подготовьте свои органы чувств!
Партизанский маркетинг для малого и среднего бизнеса
Крупные рекламные акции далеки от досягаемости малых компаний, которые считают свои рекламные акции ограниченными экономическими возможностями и не могут конкурировать с крупными компаниями, и именно здесь маркетинг окружающей среды, партизанский маркетинг, приобретает особую роль. насколько ваше воображение способно разработать оригинальную и впечатляющую партизанскую маркетинговую акцию.
Акцию, которая четко и непосредственно обращается к вам и отличает вас от других. Но мы не подразумеваем, что партизанский маркетинг предназначен только для малого и среднего бизнеса. Большие компании инвестируют большие суммы денег в этот тип маркетинга, разница заключается в масштабах. Это обычно синхронизированные кампании для больших масс населения, международные и очень хорошо сегментированные. Но для местного малого и среднего бизнеса партизанский маркетинг может быть таким же или даже более продуктивным, чем для крупной компании. Это просто вопрос о масштабе и сфере применения.
Безусловно, если вы посмотрите вокруг себя, вы найдете хорошую кучу предметов, являющихся частью рекламных кампаний, основанных на маркетинге окружающей среды: от футболки с более-менее большим логотипом до сумки из магазина с привлекательным слоганом. Вы ходите с этими предметами в своей повседневной жизни, и вы вносите свой вклад в успех рекламной маркетинговой акции, для которой они были разработаны. Не путать с брендинговыми кампаниями, которые бренды проводят для большего присутствия. Логотип известного бренда — это не то же самое, что логотип для конкретной акции, и есть много примеров.
В маркетинге более или менее то же самое, речь идет об использовании нетрадиционных маркетинговых стратегий, чтобы наши действия не выглядели как реклама. Партизанский маркетинг требует изобретательности, больших доз креатива, оригинальности и неожиданности целевой аудитории, которой адресована акция. Часто целью является создание приятных воспоминаний о бренде, а не прямая продажа.
В маркетинговой борьбе партизанский маркетинг требует гораздо меньше инвестиций и обеспечивает отличные результаты, поскольку использование других, чем обычно, коммуникационных формул намного эффективнее. Если партизанский маркетинг чем-то отличается, то лишь тем, что речь идет о специфических акциях, которые обычно не являются кампаниями с большими медиа или длительной продолжительностью.
Типы и примеры партизанского маркетинга
Окружающая среда
Эффективность основывается на размещении рекламных элементов там, где их обычно нет, и мы не ожидаем их найти. Это не столько прямое продвижение товара или услуги, сколько создание видимости из-за необычного применения. Можете ли вы представить себе горькую посреди станции метро, которая позволяет быстрее добраться до верха лестницы? Что ж, Volkswagen провел партизанский маркетинговый тест на одной из самых популярных станций метро, и он оказался очень эффективным.
Скрытый
Состоит в создании образной ситуации, в которой актеры представляют преимущества определенного продукта в «повседневной среде». Потребитель, являющийся зрителем «случайной» сцены, вовлекается в нее, не осознавая, что это коммерческая кампания. Во многих случаях взаимодействие происходит таким образом, что потребителю предлагают попробовать продукт, так если бы это было реальное событие. Эта модель партизанского маркетинга чрезвычайно закручена, но одинаково эффективна и малозатратна.
Из засады
Рекламодатели, специализирующиеся на этом виде партизанского маркетинга, пользуются промо-акцией другой компании на определенном событии, и буквально проникают в рекламную кампанию, не платя за нее. Наиболее показательным примером, который приходит в голову, является бренд наушников, который раздавал спортсменам персонализированные наушники для использования во время сеансов релаксации. Влияние было таким, что спортсмены принимали наушники в зону соревнований, с соответствующим гневом организации, пытаясь сохранить эксклюзивность своих спонсоров, безуспешно пыталась их отозвать. Акция принесла компании доход в несколько миллионов долларов и увеличение продаж более чем на 40%.
Уличный
Название говорит само за себя. Если маркетинг фокусируется на взаимодействии пользователей, показывая элементы в необычных местах, то уличный маркетинг показывает рекламные элементы на улице. Но в отличие от предыдущего фактор неожиданности — статичность. Могут использоваться здания, телефонные будки (они еще остались?), плакаты, любую уличную мебель. Пример: партизанская маркетинговая акция для компании Wilkinson по случаю Дня Святого Валентина, которая никого не оставила безразличным.
Вирусный
Конечная цель партизанского маркетинга – стать вирусным, воспользоваться преимуществами, которые дают нам сети. Мы можем разделить его на два типа: офлайн-акции, которыми люди делятся и становятся вирусными, и акции, которые мы делаем специально для онлайн-медиа и которые мы стараемся продвигать так, чтобы за нами следовала как можно большая аудитория. Очень ярким примером этого являются челенджи, такие как Ice Bucket Challenge, созданный для того, чтобы привлечь внимание к болезни БАС.
Чтобы партизанский маркетинг был действительно эффективным, он должен расширяться с высокой скоростью, поскольку, как мы отмечали в начале, его продолжительность по времени будет короткой. Это пунктуальные и очень прямые действия, стремящиеся к тому, чтобы наш эмоциональный опыт расширялся с высокой скоростью. Мы объясняем его нашему окружению, в социальных сетях, создавая широкий эффект вирусности, генерируя большой социальный эффект. Средства массовой информации заинтересуются им и предложат нам место в своих новостях бесплатно, что полностью оправдывает действие и усилия. У нас есть телевизионная реклама в виде новостей в прайм-тайм. Эй - новостей! Вы о таком мечтали, потому что это не трактуется как спот?
Итак, ключевым словом в партизанском маркетинге является стратегия, потому что стратегия предполагает
- Подход.
- Определение ситуации.
- Определение целей или целевой аудитории.
- План действий.
- Определение целей.
- Расписание.
- Бюджет.
- Измерение и мониторинг.
- Результаты.
- Итоговый отчет.
- Интеграция с другими маркетинговыми стратегиями.
Следуя этим рекомендациям, являющимся не более чем написанием брифинга кампании и интеграцией ее с другими мероприятиями в маркетинг-миксе компании, мы увеличиваем шансы на успех. Конечно, определив цель, сформулировав задачи, которых мы хотим достичь с помощью кампании, скорректировав бюджет, измерив и проконтролировав. А затем, имея результат или отчет после акции, чтобы оценить ее эффективность и результативность. И таким образом, иметь возможность принимать решения на будущее.
Но может ли это также помочь нам увеличить продажи, лояльность клиентов, социальное признание и т.д.? Всё зависит от нашей креативности и оригинальности! Альтернативы, которые могут стать преимуществом над нашими конкурентами.
Вывод
Утратит ли партизанский маркетинг свой эффект неожиданности? Все зависит от использования и злоупотребления этим типом действий. Если мы потеряем фантазию, свежесть и инновации в наших кампаниях, нам, вероятно, будет труднее устанавливать связь. Но если суть партизанского маркетинга – креативность останется живой в нашей среде, способность удивлять публику останется неизменной, а значит, мы сможем продолжать удивлять и завоевывать больше людей по отношению к нашему бренду.
В подтверждение этого аргумента еще один пример, вы его хорошо помните: если есть бренд, который использовал партизанский маркетинг в сочетании с традиционными маркетинговыми действиями, то это, несомненно — Red Bull. Он столкнувшись с падением эффективности своих рекламных акций, решил провести самую агрессивную уличную маркетинговую кампанию из всех, с проектом Stratos. Более 8 миллионов зрителей на YouTube (среди них наверняка были и вы), с удивлением наблюдали, как Феликс Баумгартнер прыгнул с расстояния более 38 километров в офлайн-кампании, которая распространилась по сетям, как лесной пожар. Мировой рекорд был не только в прыжке, но и в полученных доходах. И, конечно, престиж известного бренда энергетического напитка восстановил свою популярность.
